11月4日，東方甄選再度拿下“帶貨榜”第一。
這場(chǎng)溯源格力總部的專(zhuān)場(chǎng)直播，也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播，聽(tīng)起來(lái)就不缺話(huà)題性和戲劇性的搭配，讓看播一度躍升至1728萬(wàn)。
整場(chǎng)直播持續(xù)近4小時(shí)，既有企業(yè)文化與情懷講述，又有格力品牌理念的解讀和輸出，還有“風(fēng)不吹人”空調(diào)、“鮮花保鮮”冰箱等產(chǎn)品種草。
董俞的合體縱然精彩，卻只是總裁直播的冰山一角。今年雙11期間，抖音直播間的總裁含量達(dá)到小高峰，家電、數(shù)碼、美妝、珠寶、服飾、食品等多賽道的企業(yè)一把手都參與進(jìn)來(lái)，平臺(tái)打出了“雙11總裁天天見(jiàn)”這樣的口號(hào)。
競(jìng)爭(zhēng)烈度逐漸提高的市場(chǎng)里，總裁們“擼起袖子”在直播間親自營(yíng)業(yè)，似乎正在從一種現(xiàn)象變成消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
總裁勇闖直播間
作為電商不可忽視的渠道，直播帶貨在近幾年迅速滲透。自四年前抖音帶貨首秀起，董明珠在抖音等多平臺(tái)巡回直播帶貨13場(chǎng)，累計(jì)創(chuàng)造品牌GMV 476億。
光是2020年上半年，就有超過(guò)20個(gè)行業(yè)、上百位企業(yè)掌舵人走進(jìn)直播間，躍躍欲試著借此開(kāi)拓市場(chǎng)、提振業(yè)績(jī)[1]。
原本只出現(xiàn)在官方網(wǎng)站“公司介紹”頁(yè)面的各位總裁老板，成為了直播間里拋頭露臉的新面孔。
不同之處在于，2020年的總裁勇闖直播間，還有些許躊躇嘗試的意味，而當(dāng)下各行各業(yè)的一把手前赴后繼與消費(fèi)者面對(duì)面，更多是審時(shí)度勢(shì)后的勢(shì)在必得。
結(jié)構(gòu)性的改變是直播正在從單純的“出貨”，變成了品牌價(jià)值主張的核心傳遞通道。與之對(duì)應(yīng)，直播之于商家的價(jià)值，也從帶貨轉(zhuǎn)向了品牌長(zhǎng)期建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
董明珠本次雙11開(kāi)播時(shí)，堅(jiān)稱(chēng)此行“根本不是賣(mài)產(chǎn)品”，而是通過(guò)展示智能化工廠、自研芯片、代表性的格力產(chǎn)品等讓更多人了解“中國(guó)的制造業(yè)到了什么階段”。
在這個(gè)語(yǔ)境下，就不難理解各路總裁親自上陣的原因：作為與品牌關(guān)系最緊密、也最了解品牌價(jià)值觀的人，總裁走進(jìn)直播間既能高效對(duì)話(huà)消費(fèi)者，又在一定程度降低營(yíng)銷(xiāo)成本、減少輿論風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)至今日，總裁直播已然成為顯學(xué)。涌動(dòng)的趨勢(shì)撞上雙11的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各路品牌紛紛將總裁的亮相當(dāng)作重磅保留節(jié)目，在抖音，幾乎每天都有總裁開(kāi)播，并且渠道愈發(fā)多元：
一些自帶熱度的總裁會(huì)使用個(gè)人賬號(hào)，最典型的是雷軍在11月1日的返場(chǎng)直播中分享征戰(zhàn)紐北的幕后故事；現(xiàn)身自家品牌的直播間也比較常見(jiàn)，如周大福、周生生、老廟三家頭部珠寶品牌的高管，都于10月底在官方旗艦店賬號(hào)開(kāi)播。
也有總裁聯(lián)動(dòng)達(dá)人，如周鴻祎、吳榮照陸續(xù)做客達(dá)人直播間，人氣的碰撞讓熱度指數(shù)級(jí)爆發(fā)；還有總裁之間相互串門(mén)，如張文中就曾在“文中的小飯桌”直播間邀請(qǐng)雷軍、俞敏洪、周鴻祎、于東來(lái)等總裁好友們對(duì)談創(chuàng)業(yè)心得。
個(gè)性之外的共性在于，抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，憑借其龐大的用戶(hù)基數(shù)和強(qiáng)大的聲量擴(kuò)散能力，成為品牌們宣傳發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，而漸入佳境的總裁直播，也開(kāi)始探索更具創(chuàng)意和質(zhì)感的內(nèi)容，讓帶貨成為水到渠成的結(jié)果。
在雙11的溯源直播中，董明珠帶著俞敏洪一行人參觀工廠設(shè)備、漫步展廳追溯產(chǎn)品研發(fā)歷程、在直播基地共進(jìn)晚餐，其間順其自然地講解、使用格力產(chǎn)品。對(duì)品牌價(jià)值主張的傳遞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了帶貨的屬性。
海爾則是在今年雙11期間將40周年慶搬進(jìn)直播間，讓“十個(gè)勤天”在家居情景中，沉浸式地再現(xiàn)甲醛難除凈、真絲難機(jī)洗、凍肉硬鎖鮮等生活痛點(diǎn)，接著海爾智家中國(guó)區(qū)新零售總經(jīng)理徐志博登場(chǎng)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能及研發(fā)初衷，讓用戶(hù)直觀感知海爾產(chǎn)品如何用科技化解難題。
形式萬(wàn)變，不離用戶(hù)之宗，創(chuàng)新直播玩法的根本原因，是品牌與用戶(hù)的對(duì)話(huà)方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。
打破那堵廣告墻
2021年河南洪水災(zāi)情嚴(yán)重，鴻星爾克因虧損困境下捐款5000萬(wàn)登上熱搜，一夜翻紅，消費(fèi)者蜂擁至直播間，貢獻(xiàn)破億銷(xiāo)售額。
此后從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”的過(guò)程中，如何與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系成為鴻星爾克的核心問(wèn)題，而自帶“社恐”反差感、擁有良好觀眾緣的總裁吳榮照便是破局的關(guān)鍵一環(huán)。
3年時(shí)間過(guò)去，這位在抖音積累八百余萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，已成為鴻星爾克最受歡迎的代言人。
鴻星爾克的逆風(fēng)翻盤(pán)背后，離不開(kāi)從“To be No.1”時(shí)代涅槃的魄力，更離不開(kāi)擁抱小屏新玩法的勇氣。
在當(dāng)下注意力分散、溝通碎片化的傳播環(huán)境中，品牌很難像過(guò)去一樣，僅憑一句宣傳語(yǔ)、一塊廣告牌就錨定消費(fèi)者心智。那些啟發(fā)過(guò)無(wú)數(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)金句，如今正在一點(diǎn)點(diǎn)失效。
其中的差異在于，以Slogan、海報(bào)和廣告片組成的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的其實(shí)是一個(gè)“抽象的品牌”，但面對(duì)伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)“情緒價(jià)值”有高需求的一代消費(fèi)者，他們更加偏好接地氣、有人情味的互動(dòng)，即“具體的品牌”。
從抽象到具體，就要打破那堵冰冷的廣告墻，不再滿(mǎn)足于與用戶(hù)停留在單向傳播的“貨架之交”。雷軍開(kāi)始，一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅企業(yè)家”如過(guò)江之鯽，其共同點(diǎn)都是褪去了刻板印象里“霸道總裁”的高冷，鮮活有趣地代表品牌向用戶(hù)問(wèn)好，像朋友一樣聊起產(chǎn)品幕后、創(chuàng)業(yè)故事。
其中的關(guān)鍵在于，賦予品牌以人格——人與人之間的互動(dòng)溝通，往往能形成更深厚的情感聯(lián)結(jié)，極大增加品牌魅力和用戶(hù)黏性。
在雙11的格力總部溯源直播中，董明珠講述完一款凈水器升級(jí)的幕后故事和企業(yè)擔(dān)當(dāng)時(shí)，俞敏洪感慨：“品牌最好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是老總”。
總裁身份的特殊屬性，讓他們成為品牌無(wú)出其右的天選代言人，不僅僅是因?yàn)榱髁俊?/p>
專(zhuān)業(yè)性層面，沒(méi)有人比總裁更有發(fā)言權(quán)，他們是用戶(hù)了解品牌的最佳窗口；就公信力而言，集團(tuán)掌舵者的背書(shū)能夠快速建立信任；從溝通效率看，通過(guò)直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶(hù)反饋直達(dá)品牌決策的中樞系統(tǒng)，便于品牌及時(shí)準(zhǔn)確地作出升級(jí)調(diào)整。
相比高度抽象的概念，直播間里的總裁鮮活而飽滿(mǎn)。相比慷慨昂揚(yáng)的廣告詞，品牌的精神反而能通過(guò)直播中的寒暄與交流更好的傳達(dá)。
褪去了平媒廣告天然的疏離感，總裁直播的內(nèi)容開(kāi)始被越來(lái)越多的用戶(hù)接受。用戶(hù)愛(ài)看的“好內(nèi)容”，本質(zhì)上也是剝離了說(shuō)教與權(quán)威，用直觀和生動(dòng)的面貌取而代之。
那么，品牌借助總裁直播走近消費(fèi)者過(guò)程中，消費(fèi)者也主動(dòng)走近品牌，兩者在相互傾聽(tīng)中達(dá)成了“貨找人”和“人找貨”的雙向奔赴。
在格力總部溯源直播中，兩位總裁聯(lián)手試用中國(guó)智造好物，加速種草效率，助力GMV對(duì)比近7場(chǎng)直播增長(zhǎng)395%。
周大福、周生生、老廟的業(yè)務(wù)高管們上場(chǎng)講解黃金珠寶的制作工藝和文化內(nèi)涵，品牌成交額分別實(shí)現(xiàn)了70%、40%、100%的同比增長(zhǎng)。
被稱(chēng)為行業(yè)“黑馬”的美妝品牌C咖，在直播間用戶(hù)們的見(jiàn)證下成長(zhǎng)，創(chuàng)始人wing姐此次直播的主線任務(wù)便是將爆款產(chǎn)品作為贈(zèng)品發(fā)放，用戶(hù)領(lǐng)到福利后自發(fā)分享，帶動(dòng)好評(píng)。
總裁直播間不斷見(jiàn)證著這些難能可貴的化學(xué)反應(yīng)，遇上雙11的節(jié)點(diǎn)，更是碰撞出巨大能量。
雙11發(fā)展至今，除了承擔(dān)年度銷(xiāo)售大促職能，還在事實(shí)上成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金檔，是一次聲量加倍、制造爆點(diǎn)、占據(jù)頭部心智的絕佳時(shí)機(jī)。
而今年的雙11還有其特殊性，從10月上旬便早早拉開(kāi)帷幕，品牌找到能打頭陣的“大主播”成為當(dāng)務(wù)之急。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)點(diǎn)，總裁憑借其身份自帶的“流量圣體”脫穎而出，在過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和公信力加持下，再疊加低成本和高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，最終發(fā)揮出撬動(dòng)品牌影響力和銷(xiāo)量的杠桿作用。
下一盤(pán)大棋
“海爾40年正當(dāng)潮”的雙11直播尾聲，徐志博和“十個(gè)勤天”一同體驗(yàn)由海爾家電打造的智慧廚房，#十個(gè)勤天在直播間找總裁進(jìn)貨 也登上抖音熱搜，整場(chǎng)直播曝光量破4000萬(wàn)。
這并非雙方的首次合作，從去年起，老牌國(guó)貨海爾便攜手這群年輕人活躍在抖音。
縱觀海爾在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，本次雙11直播的聲量集中爆發(fā)背后，離不開(kāi)他們?cè)诙兑舻拈L(zhǎng)期布局耕耘：
既有品牌官方賬號(hào)、高管賬號(hào)、門(mén)店賬號(hào)、員工賬號(hào)構(gòu)成的總動(dòng)員矩陣，又有短視頻、直播、紀(jì)錄片的多元內(nèi)容生態(tài)。并且積極緊跟熱點(diǎn)，與“雙11總裁天天見(jiàn)”、“總裁麥爆了”、“中國(guó)智造”等營(yíng)銷(xiāo)IP密切合作。
許多品牌都把“年輕化”擺上戰(zhàn)略日程表，海爾提供了一個(gè)直觀的樣本：
各條業(yè)務(wù)線的總裁來(lái)到直播間，“總裁”從一個(gè)遙遠(yuǎn)的、陌生的畫(huà)像，變成了具體的、鮮活的形象。直播間里，中國(guó)制造業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型從期刊上刊載的宏大議題，變成了屏幕兩端簡(jiǎn)單純粹的交流。
總裁親自下場(chǎng)，去年輕消費(fèi)者駐扎的媒介，提供他們共鳴的內(nèi)容，是今年雙11最清晰的變量。
放眼望去，被“毛巾少爺”整活爆改的潔麗雅、由“小公主”丁佳敏吸引流量的特步等在直播電商領(lǐng)域風(fēng)生水起的品牌，都已在平臺(tái)搭建起體系化的運(yùn)營(yíng)陣地，而總裁直播則是其中一面耀眼的旗幟。
從另一個(gè)側(cè)面看，這群極具商業(yè)頭腦的人愿意在此處傾注精力，就是對(duì)平臺(tái)生態(tài)最好的認(rèn)可。尤其在雙11這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一百多位總裁選擇走進(jìn)抖音直播間，也印證著這里生意場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的良性循環(huán)。
和數(shù)億用戶(hù)發(fā)生鏈接，觸達(dá)更廣泛的購(gòu)物需求和產(chǎn)品反饋，在雙11的背景下迅速普及。與此同時(shí)，在抖音電商官方推出的“總裁麥爆了”等IP項(xiàng)目的輔助下，企業(yè)高管們速通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之道，助力品牌盡快融入多元內(nèi)容生態(tài)，獲得更高頻的展示和互動(dòng)機(jī)會(huì)、熱度多次擴(kuò)散和發(fā)酵的機(jī)會(huì)，最終轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)紅的銷(xiāo)量。
雙11期間，幾乎每天都有總裁走進(jìn)直播間與用戶(hù)見(jiàn)面，真正實(shí)現(xiàn)了“雙11總裁天天見(jiàn)”。新鮮出爐的數(shù)據(jù)成績(jī)也再次證明，品牌們押注抖音電商是明智之選。
抖音電商在10月8日率先開(kāi)始雙11活動(dòng)，一路高開(kāi)高走，在10月29日抖音電商舉辦的“雙11總動(dòng)員”特別直播中，公布了雙11大促半程成績(jī)單：商城GMV同比增長(zhǎng)91%，380個(gè)直播間成交額突破千萬(wàn)，超10000個(gè)品牌成交同比翻倍。
數(shù)據(jù)之外，還有不止于一時(shí)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、促銷(xiāo)帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
海爾在成立40周年之際，讓用戶(hù)直觀看到老國(guó)貨面向新時(shí)代做出的創(chuàng)新努力；董明珠在溯源直播中，對(duì)產(chǎn)品迭代歷程娓娓道來(lái)，讓“國(guó)之所需，企業(yè)所向”的品牌價(jià)值具象化。
直播間的存在，正消弭品牌和用戶(hù)之間的屏障。而總裁直播的加碼，更是讓雙方都能在第一時(shí)間聽(tīng)到彼此最真實(shí)的聲音，理解和信任由此建立。
尾聲
半年前，周鴻祎曾穿著他標(biāo)志性的紅色T恤，用一場(chǎng)3小時(shí)的直播探討企業(yè)家打造個(gè)人IP的問(wèn)題，提綱挈領(lǐng)的一句發(fā)言是“用戶(hù)在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該去哪里。”
今年雙11自預(yù)熱期起，就頻頻傳來(lái)“寒潮”的唱衰論調(diào)，近些年來(lái)，眼見(jiàn)著大促的玩法越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者已經(jīng)疲于比價(jià)、做算術(shù)題。
這樣的環(huán)境中，秉持長(zhǎng)期主義的品牌開(kāi)始“返璞歸真”，總裁直播間的火爆，正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了“回歸用戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。
在這個(gè)消費(fèi)者愈發(fā)成熟冷靜的年代，動(dòng)人的不再是整齊劃一的口號(hào)，而是真實(shí)具體的感情。
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