出海印尼：不要迷信降維打擊論

藍鯊導(dǎo)讀：長期主義才能勝利

整理 | 藍鯊消費

東南亞是國內(nèi)品牌出海的第一站，而印尼（印度尼西亞）又是出海的重中之重。

在東盟，印尼占了近45%的人口，出生率高，年輕人占比優(yōu)于中國，收入快速提升，消費意愿強。名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在印尼的單店收益率遠超中國。據(jù)了解，好麥多出海業(yè)務(wù)已有兩三年時間，但一直沒有把印尼當成重點市場。2024年年初，好麥多聯(lián)合創(chuàng)始人趙孟龍去了一趟印尼，感受到印尼的市場潛力非常大，慨嘆出來晚了。那么，中國品牌該如何在印尼拓展市場？出海印尼是中國品牌逃離內(nèi)卷的好選擇嗎？中國品牌在中國成功的方法論可以直接“降維打擊”輸出到印尼嗎？印尼市場有哪些獨特的消費習(xí)慣和文化宗教習(xí)俗需要注意？如何用長期主義的心態(tài)投入贏得印尼市場？

以下內(nèi)容藍鯊消費根據(jù)好麥多聯(lián)合創(chuàng)始人趙孟龍分享整理，有刪減。首先我們要知道，印尼是一個什么樣的市場？

出海印尼：不要迷信降維打擊論

印尼：15-20年前的中國？

東盟10國，印尼的人口占了接近一半。印尼的GDP也在高速增長，是東盟發(fā)展最快的經(jīng)濟體。

（藍鯊消費據(jù)公開資料整理）

印尼人均GDP約5000美元，人口結(jié)構(gòu)年輕（平均年齡29.7歲，比中國年輕8歲），每年新增300-400萬人口（2023年中國已開始下降）。按照CEIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，印尼2022年12月的平價月收入（按購買力算）是192美元（約1300元），同期中國是1300美元左右（10000元左右）。按購買力，中國人均月收入相當于印尼的7倍，但實際上中國房貸或其他壓力（教育、醫(yī)療）對消費分流嚴重。

印尼大部分是低收入人群，少量高收入人群，中產(chǎn)薄弱，但印尼人沒有買房和儲蓄的迫切需求，大部分收入可以用來消費，而且消費意愿旺盛。印尼人如果一個月賺3000塊，可以都花完。在中國，可能7000-8000元/月收入的人才敢花3000塊消費

印尼市場供小于求。印尼市場，消費電子，美妝個護，食品飲料，家居用品，母嬰寵物需求巨大，市場仍然處在供小于求的階段，有廣闊的成長空間。

印尼幾乎沒有季節(jié)性因素干擾。印尼四季炎熱，適合夏季用的產(chǎn)品，一年四季都能成長。某中國出海品牌印尼負責(zé)人透露，印尼市場的成長速度是國內(nèi)的4倍。理由是，在國內(nèi)，夏天高速增長的產(chǎn)品，到秋冬季變涼，增長就掉下來了甚至進入淡季；但印尼沒有冬季，產(chǎn)品可以一直保持增長。

印尼電商增長速度快。印尼的主流電商平臺基本上是中國人創(chuàng)立或控制，比如Shopee、Lazada和Tik Tok，且印尼電商仍處于高速增長階段，這對中國企業(yè)出海是巨大的加分項，是很多企業(yè)出海的首選渠道。

印尼零售仍以線下為主。雖然電商高速增長，但印尼的零售市場仍然以線下為絕對主力，線下零售規(guī)模龐大，且現(xiàn)代渠道發(fā)展還不充分。根據(jù)麥肯錫2021年的研究，印尼77%的零售是傳統(tǒng)渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場。線下渠道還處在一個比較良性的發(fā)展階段。

總的來看，印尼零售市場的發(fā)展大致相當于10~20年前的中國。

如何拓展印尼市場？

1、一手感知

無論是公司的大老板，還是業(yè)務(wù)的一把手，趙孟龍建議，一定要肉身出海，親自去印尼市場看一看，有條件的可以多停留一段時間，實地走訪渠道客戶，各種業(yè)態(tài)都要看一看，了解當?shù)叵M者。“雖然印尼人大部分不會說英語，但是現(xiàn)在有很多翻譯軟件都能實現(xiàn)實時翻譯和朗讀，語言基本不構(gòu)成和當?shù)厝藴贤ǖ恼系K”趙孟龍說。

2、多與同行和業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才交流

中國已有很多品牌成功出海，他們做得非常好。新出海的品牌，多跟中國品牌同行和前輩交流，研究優(yōu)秀公司，尤其是上市公司的財報和報道，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾巫龊Ｍ馐袌?，了解他們的客戶，一半以上的問題、困惑都可以得到解決。

3、參加展會

雖然今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達，但展會仍然是出海招商非常有效的渠道，好麥多的多個客戶都是銷售人員在展會認識的。因此，趙孟龍建議，想出海的中國品牌，可以先參加廣交會或國外有影響力的展會試試水，能夠精準的吸引到對中國品牌和產(chǎn)品感興趣的代理商和合作伙伴。

出海要避免逃離內(nèi)卷和降維打擊心態(tài)

中國品牌出海有不同的目的：是當成一個長期的事業(yè)，還是只想短期賺快錢；是當成公司未來的新增長點，甚至第二條增長曲線，還是只當成國內(nèi)業(yè)務(wù)的自然延伸；是只服務(wù)華人群體，還是要打入當?shù)刈顝V泛的人群；是開始就重兵投入，還是試試水邊走邊看……不同的發(fā)心，會決定不同的定位和投入，進而決定不同的結(jié)果。趙孟龍認為，其中兩種心態(tài)特別值得警惕。

第一種，逃離內(nèi)卷論。

很多人會覺得國內(nèi)市場太卷，認為印尼等海外市場遍地黃金，比國內(nèi)市場好做很多。實際的情況是，哪個市場都卷，即便現(xiàn)在不卷，將來也會卷起來。市場空間很大，不等于市場好做。它的挑戰(zhàn)可能在別的地方，比如文化、法規(guī)、宗教等等，在出海前要有充分的心理預(yù)估和物質(zhì)準備。

第二種，降維打擊論。

還有一些人覺得自己是國內(nèi)“修羅場”市場殺出來的，在組織能力、效率和產(chǎn)品力等方面擁有碾壓性優(yōu)勢，中國品牌開拓海外市場，尤其是比中國落后的亞非拉市場時，直接把國內(nèi)的先進經(jīng)驗輸出復(fù)制，即可以實現(xiàn)降維打擊。這是非常危險和傲慢的想法，每個國家的國情都不相同，一定要實事求是靈活變通才行。

這兩種心態(tài)都說明不了解目的地市場，都很容易栽跟頭。趙孟龍認為，正確的心態(tài)應(yīng)該是充分估計各種機會和困難之后的持久戰(zhàn)：“它（印尼）是一個更大的市場，我相信，同等的時間、精力、人力、物力投放到海外市場，長期的投入產(chǎn)出比會更高。但你得有耐心，耐得住寂寞和產(chǎn)出緩慢增長的階段。即便你做了充分的準備，也還是得明白一定會有意想不到，甚至在國內(nèi)不存在的困難，得去克服后才能生存下來。”

名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等出海做得好的企業(yè)，幾年前已開始布局和持續(xù)投入，才有今天的成果。

出海要堅持長期主義

上文提到，中國品牌出海要做好打持久戰(zhàn)的準備。如果想把印尼市場當成一個長期的事業(yè)去做，首先、做好PMF（產(chǎn)品市場契合度）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容包括——印尼市場到底做哪一部分市場？服務(wù)華人還是印尼人？做高消費還是中低消費？做現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道？要給這些人群提供什么樣的產(chǎn)品？做小包裝還是大包裝？這些產(chǎn)品和市場的匹配程度在一開始就很大程度上決定了一個品牌能走多遠、能做多大。

其次、如果中國品牌在印尼市場扎根下來，最好一開始要有中長期實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的規(guī)劃，當然在形式上可以有多種合作方式，比如尋找代工合作伙伴或投資設(shè)廠。

再次、一定要合規(guī)合法。?印尼政府聯(lián)合11個部委和機構(gòu)，在7月成立了整頓非法進口特別工作組，針對進口商和經(jīng)銷商，監(jiān)管的行業(yè)范圍包含，紡織品，電子產(chǎn)品，鞋類，服裝，陶瓷和化妝品，將檢查從業(yè)者的經(jīng)營許可，產(chǎn)品認證和稅務(wù)繳納情況。目前已有多處倉庫被查，這對于很多印尼電商和貿(mào)易從業(yè)者影響巨大，甚至有一些企業(yè)為了規(guī)避檢查風(fēng)波，選擇暫停營業(yè)。這提醒中國品牌在印尼做生意，一定要合法合規(guī)。不然，一些瑕疵問題可能會被放大，引來不必要的麻煩，甚至導(dǎo)致前功盡棄。

在印尼，進口產(chǎn)品除海關(guān)要求的正常認證之外，食品品類的合規(guī)，最關(guān)鍵的是清真認證。因為印尼87%人口是穆斯林，印尼政府已經(jīng)出臺政府條例，以推動實施清真產(chǎn)品保證，未來會強制要求對各種商品和服務(wù)進行清真認證。該認證不僅包含食品和飲料行業(yè)，還涉及多項消費品行業(yè)，如化妝品、藥品、醫(yī)療用品和器械、服裝、辦公用品和家用電器以及相關(guān)輔助業(yè)務(wù)。印尼的相關(guān)認證較為復(fù)雜，建議中國品牌找熟悉當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)要求的客戶或者服務(wù)商來做。

最后、是要尊重消費者的習(xí)慣，尤其是尊重當?shù)氐奈幕L(fēng)俗。以中國的工業(yè)實力，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸任何歐美日韓國家，但當?shù)乩习傩臻L期以來接受的都是歐美日韓品牌為主，對于中國品牌剛開始認知，接受還需要一定的時間。尊重當?shù)匚幕L(fēng)俗，可以簡單概括為尊重3R（Race/種族、Religion/宗教、Royalty/王室）。近期馬來西亞發(fā)生的KK超市風(fēng)波，就是因為忽視了宗教因素導(dǎo)致的沖突。

這個事件提醒中國品牌，要多看東南亞各個國家的歷史，“有時候真的是無心之失，就觸犯了某個禁忌。在出海前，做好充分的調(diào)研，知己知彼，尤為重要。”趙孟龍感慨。