預見2023：美妝個護行業(yè)的六大洞察

文章來源：藍鯊財經
藍鯊導讀：重研發(fā)、全渠道、大單品、新市場

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2023年開年，伴隨著一聲鑼鳴，美麗田園成功登陸港股，正式打響了美妝個護企業(yè)上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美妝個護從業(yè)者心中的陰霾。

據不完全統(tǒng)計，2022年不少于25個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。疫情三年期間，有上百個美妝品牌“傷亡慘重”。一位美妝品牌創(chuàng)業(yè)者告訴藍鯊消費，“這三年無疑是最為悲壯的三年，市場是殘忍的，很不幸，‘死亡’比‘機會’先來?！?/span>

疫情三年，產品同質化嚴重、品牌缺乏辨識度等諸多問題不斷被暴露出來，就連曾經“完美”的“完美日記”也賣不動了，母公司逸仙電商市值蒸發(fā)近千億美元，與巔峰時期相比，股價下跌超過9成。曾經的明星企業(yè)尚且如此，中小化妝品企業(yè)經營更是慘淡。企查查數據顯示，在近一年成立的化妝品相關企業(yè)中，有21.14萬家的狀態(tài)顯示為“注銷”。

回顧2022年，除了哀聲一片，美妝個護行業(yè)還有哪些大事件值得關注？展望2023年，隨著疫情在全國范圍內的解封，市場消費信心逐步恢復，美妝個護行業(yè)將迎來怎樣的發(fā)展趨勢？

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2022年，美妝個護行業(yè)跌跌不休

2022年，由于疫情反復，全國各地的大部分時間均處于“封控”或者“常態(tài)化防控”狀態(tài)，交通受限、物流受阻，甚至停工停業(yè)……讓眾多以線下為主要營業(yè)場所的美業(yè)公司飽受摧殘。尤其是廣州美博會、上海美博會等重要展會相繼停擺，更是給予美妝個護行業(yè)沉重一擊。

國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年12月及全年的社會消費品零售數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負增長，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。

2022年，美妝個護行業(yè)有四大事件值得關注：

1、行業(yè)法規(guī)日趨完善

2022年伊始，為規(guī)范化妝品生產質量管理，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產質量管理規(guī)范》的公告（2022年第1號）。此后，《化妝品安全技術規(guī)范（2022年版）》征求意見稿、《企業(yè)落實化妝品質量安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》等相繼頒布，對化妝品功效、化妝品標簽、化妝品原料及安全等作出明確規(guī)定，逐漸形成了一整套系統(tǒng)性的法規(guī)體系，化妝品產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管持續(xù)加強。對于國內化妝品企業(yè)而言，這將加速優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏。

2、在華韓妝退場，國際巨頭更新玩法

改革開放初期，我國化妝品行業(yè)生產規(guī)模較小，歐萊雅、聯合利華、寶潔等國際巨頭高調進入中國市場，隨后日韓系化妝品隨著海外代購、開設線下專柜等方式迅速進入中國內地。

最近幾年，在華韓妝持續(xù)遇冷。HERA赫妍在2021年底關閉京東和唯品會官方旗艦店之后，2022年2月又宣布關閉所有中國市場線下專柜。2022年，愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟、伊蒂之屋也持續(xù)大規(guī)模關店。在天貓、京東、抖音等電商平臺上，韓妝僅有“WHOO后”等少量品牌存活。

在美妝個護行業(yè)逐漸進入存量競爭時代，國際巨頭開啟新玩法——紛紛在中國設立投資基金，以一種更加靈活的方式進行商業(yè)投資。如歐萊雅中國和東方美谷設立上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技。資生堂則成立廈門資悅股權投資合伙企業(yè)，布局大健康賽道。

3、本土美妝個護企業(yè)開啟上市潮

2022年11月，巨子生物成功登陸港交所，成為中國“膠原蛋白第一股”。12月，國產美妝韓束的母公司上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國貨美妝第一股”。據不完全統(tǒng)計，2020年以來，已有19家美妝個護相關企業(yè)有上市動作，包括舒客母公司薇美姿等日化品牌，芭薇股份等美妝供應鏈企業(yè)，以及青木股份等美妝電商代運營公司。

4、供應鏈企業(yè)被資本“瘋搶”

以前，上游原料商和生產商在產業(yè)鏈內處于較為弱勢地位、中游品牌商在產業(yè)鏈中的話語權最強、下游渠道端向多元化方向發(fā)展。但是近幾年來，美妝上游產業(yè)鏈的位置在資本心目中越來越重。

2022年1月，新三板企業(yè)美妝護膚代工企業(yè)芭薇股份完成過億元B輪融資，由白云金控及丸美金鼎產業(yè)基金共同參投。隨后，重組膠原蛋白生物材料領軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司近2億元；國家高新技術企業(yè)維琪科技獲得2億多融資……

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2023年，美妝個護行業(yè)六大洞察

2022年，疫情反復、行業(yè)法規(guī)的逐步完善等外部大環(huán)境下，一些美妝個護品牌敗下陣來。一些行業(yè)人士認為，目前化妝品的產能已經超過了民眾收入水平，消費能力支撐不了那么多品牌生存，疫情在某種程度上加速了行業(yè)中弱勢企業(yè)的“出清”。

2023年，隨著消費者信心逐漸恢復，美妝個護企業(yè)如何才能抓住發(fā)展機遇？基于上市公司及投資機構動向，藍鯊消費預見了美妝個護行業(yè)六大趨勢：

1、研發(fā)能力成為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石

我國化妝品的原料大多源于進口，而海外原料供給受到生產及物流等因素的影響，疊加化工原料價格指數不斷攀升，美妝個護巨頭更傾向于向上游尋找替代性技術，并自建供應鏈，通過內部消化成本扛住漲價壓力。

從美妝個護上市公司2022年前三季度財報來看，加大研發(fā)投入成為一大共同點。2023年，美妝個護行業(yè)正加速進入“拼科研”時代。

據2022年前三季度財報，華熙生物研發(fā)費用高達2.77億元，占比6.42%，同比增長44.28%；貝泰妮研發(fā)費用為1.26億元，占比4.36%，同比增長84.66%；珀萊雅研發(fā)費用為0.95億元，占比2.39%，同比增長82.69%。

華熙生物的核心技術人員名單不斷新增，研發(fā)團隊已達626人，相較 2019 年末的279人數量翻倍；貝泰妮加大核心技術、創(chuàng)新開發(fā)的資源投入力度，研發(fā)人員占比已經接近10%。通過吸納國際大公司背景的資深研發(fā)人員，或邀請生物醫(yī)藥等領域的技術大咖加入研發(fā)團隊，設立“首席科學家”等職位，各大美妝個護上市公司進一步加強研發(fā)實力。

與此同時，與國際巨頭、科研院所合作也成為美妝個護上市公司的慣用手法，尤其是在合成生物技術方面——珀萊雅攜手巴斯夫共同研發(fā)獨家專供成分，參與合成生物創(chuàng)新智造企業(yè)中科欣揚 B 輪融資，與浙江湃肽生物有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；貝泰妮牽頭建設云南特色植物提取實驗室，布局合成生物；華熙生物維持高研發(fā)投入，在合成生物學研發(fā)平臺支持下，2022 年上半年進行原料及合成生物研發(fā)項目104項，多種生物活性物完成工藝驗證。

2、功效性賽道持續(xù)火熱

隨著中國人均GDP突破1萬億美元，個性化消費時代已然降臨，美妝用戶對于成分的認知進一步加深，功效性護膚逐漸成為近年來增長最快的品類，深受資本市場的青睞。

2022年，抗衰老化妝品品牌Daslan完成數百萬Pre-A輪融資，由翰畔創(chuàng)投領投，老股東跟投。專研防脫的頭皮個護品牌可氏利夫（KOSLIV）完成第二輪戰(zhàn)略融資，投資方為某產業(yè)資本，融資金額數千萬人民幣。國家高新技術企業(yè)維琪科技獲得2億多融資，主要用于功效性護膚品原料研發(fā)和生產基地建設等方面……烯牛數據統(tǒng)計，2022年美妝個護融資項目中約 1/4 為功效性護膚品牌。

由于滲透率較低、 人口基數大，中國功效性護膚市場仍處于高速發(fā)展時期，隨著未來賽道競爭逐步進入更高階層面，品牌在滿足消費者所需功效的基礎上，更需提供設計、氣味、膚感、品牌文化和理念等多個因素等在內的綜合性用戶體驗，以獲得差異化且持久的品牌力。

3、男顏經濟崛起

男性對美容的需求正在逐步轉化為實際的消費需求。據《男士美護行業(yè)未來消費靈感圖鑒》，小紅書男性美容相關關鍵詞搜索量大幅攀升，關鍵詞“男士洗面奶祛痘控油”半年環(huán)比增長732%。在雙十一預售活動中，羅永浩直播間觀看量超2600萬，其帶貨產品包括男士護膚套裝、男士香水等等，成交量估算為2.1億元。目前，很多品牌紛紛入局男性護膚賽道，如2022年的進博會，聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛等品牌均展示了多款男士護膚品。

據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國護膚品行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2022年中國男士護膚品市場規(guī)模首次突破百億大關，其中男士護手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式和男士泥膜成為爆火單品。數據還預測未來5年復合增長率16.26%。這意味著，男士護膚有望在2026年實現翻倍式增長。

4、傳統(tǒng)電商與興趣電商融合，線上與線下全渠道打通

寶尊電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO仇文彬曾表示，在天貓、京東、抖音等平臺上，用戶重合度是比較低的，當品牌在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道遭遇增長瓶頸時，對抖音等新渠道就非?？释?。

華熙生物2022年第三季度財報顯示，米蓓爾、潤百顏分別在抖音平臺實現 GMV 同比增長 211.12%、128.18%的好成績。據半年報，華熙生物護膚品業(yè)務上半年在抖音渠道占比高達30%左右。珀萊雅則布局了天貓?zhí)詫?、京東、拼多多和抖音四大平臺，第三季度四大平臺合計GMV13.6億元，同比增長13.5%。

另一方面，隨著線上流量成本提升，品牌越來越重視線下體驗，線下精準布貨成為品牌方的主要挑戰(zhàn)。比如珀萊雅作為線下渠道品牌，通過“農村包圍城市”的方法搶占下沉市場年輕消費者心智。

5、高質量發(fā)展成為品牌上新的關鍵

2022年，原料漲價、新規(guī)趨嚴成為美妝個護行業(yè)發(fā)展的兩大關鍵詞，倒逼品牌方聚焦高質量產品。

一方面，海外原料供應量不足、訂貨周期長，導致化妝品企業(yè)流動資金壓力有所提升，給產品上新帶來成本提升的壓力。

另一方面，新規(guī)對于特殊化妝品要求提交功效試驗報告，以及上市備案新合規(guī)方面的要求，或將導致產品上新周期將延長約2-6個月。這意味著，之前一些走低端路線的新品牌，通過縮短上新周期、炒作營銷熱度的操盤手段已經不太適應。

隨著化妝品用戶愈加理性，化妝品行業(yè)科技屬性逐步加強，美妝個護企業(yè)必須在各產業(yè)鏈降本增效，在品牌上新時更注重高質量發(fā)展。

6、大單品戰(zhàn)略依然奏效

國海證券研報指出，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，有利于提升品牌客單價和復購率，增強品牌“黏性”，這種戰(zhàn)略已經被各大巨頭“心領神會”，成為業(yè)績強勢增長的重要支撐。

據魔鏡數據，夸迪旗下5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液、5D復合酸戰(zhàn)痘次拋精華液等，以及潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、玻尿酸屏障調理次拋原液等，單品2022年上半年銷售收入已超億元或已達億元左右。天貓數據顯示，雙十一預售開啟4小時內，薇諾娜舒緩修護凍干面膜成交額破4億，位列天貓預售商品NO.1。

大單品戰(zhàn)略，有力推動了強品牌。財報顯示，2022年上半年，貝泰妮旗下薇諾娜品牌實現營收超20億，占比超過98%，若結合去年以及前三季度營收來看，薇諾娜單品牌今年有望突破50億。珀萊雅品牌占企業(yè)營收一直保持在80%以上。

與此同時，大單品戰(zhàn)略也進一步提升了利潤率。有研報指出，前三季度，珀萊雅毛利率達到 69.43%，其中，第三季度，珀萊雅毛利率達到71.99%。

由此可見，“大單品戰(zhàn)略”持續(xù)為品牌創(chuàng)造出更高的品牌溢價、更多利潤，仍然會成為2023年各大美妝個護品牌的重心。

2023年，隨著美妝個護行業(yè)的競爭日趨白熱化，擁有更強科技實力、深入上游供應鏈，在消費端有更扎實布局的美妝個護企業(yè)才能從中突圍。

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PS：2023年2月25日，藍鯊消費將在杭州以“穿越周期，韌性增長”為主題，重啟“2022新消費品牌獨角獸峰會”。

這是一場千億估值的盛會。30+行業(yè)大咖干貨分享。80+知名消費投資機構傾情參與。200+新消費品牌未來獨角獸、獨角獸企業(yè)、中國好產品等榜單榮耀發(fā)布。500+新消費企業(yè)創(chuàng)始人共襄盛舉。